联丰优配 “销量之王”vivo的AB面

“销量之王”vivo的AB面联丰优配

作为全球五大手机厂商之一，vivo在全球的出货量虽然排名不算靠前，但是在中国市场却以17%的份额成为中国市场第一，也是国内市场首个销量“四连冠”的手机品牌。

然而，亮眼的成绩单背后，也有不少隐忧。vivo“销售之王”的荣誉背后，走的是农村包围城市路线，以低价策略“抢”来用户。

这种策略，短期内可以为企业带来市场份额和经济效益。但是时间久了，会拉低企业整体毛利，并且让品牌被动打上“下沉”的标签，形成固定市场影响，今后再想进军高端市场，则是难上加难了。

A面：连续4年出货量登顶中国市场

近日，网传消息称，vivo某电商平台团队涉嫌与第三方商贩勾结售卖拼装机、贪污被清空，导致官方店铺下架并退出百亿补贴。

vivo法务部在第一时间通过微博明确否认传闻，称相关内容为恶意造谣，已损害品牌声誉。“我们留意到部分网传不实内容，对vivo在电商平台的经营活动进行造谣和抹黑，已严重损害用户利益和vivo品牌声誉。网络不是法外之地，我们将坚决以法律手段维护用户和企业的合法权益。”

“销量之王”vivo的AB面

vivo指出联丰优配，某电商平台上的“vivo官方旗舰店”和“iQOO手机官方旗舰店”为公司直营店铺，目前均正常开展销售经营，所售产品为全新原装正品，支持全面的官方售后保障。

目前，vivo电商平台官方店铺正常营业，未出现在百亿补贴专区。对此，vivo客服补充表示，官方旗舰店未参与电商平台的百亿补贴活动，不同时期活动策略不同，未来是否参与暂无通知。

在中国手机市场，出货量往往伴随的是手机厂商对于渠道的补贴力度。作为全球五大手机厂商之一，vivo每年推出数十款机型，覆盖不同层级的消费者，主要都是以中低端市场为主。

除了线上渠道布局之外，vivo线下渠道也十分密集。在三四线城市，vivo凭借“机海战术”建立了强大的市场基础。有市场数据显示，vivo在到2024年线下门店数量超25万家，覆盖直营店、代理商体验店及经销商加盟店等多种形式。

得益于“下沉”策略，vivo在国内有着大批用户，2024年vivo凭借4930万台的出货量及17%的市场份额，成功登顶中国区。这已经是vivo连续4年成为中国手机市场国产品牌销量第一名。

B面：和华为、小米差距被不断拉大

低价策略短期内给vivo带来了市场份额和营收保障。但是时间久了，让品牌被动打上“下沉”的标签，带来众多隐患，为了抢夺低价市场，vivo性价比机型新品发布频率非常高，这也导致新品压缩了老版本产品的销售周期，造成库存积压和经营成本的提升。

为了把库存销售出去，vivo在经销商体系管理上非常混乱。在vivo任职的李洁曾对媒体透露：“此前就有某个省市的vivo经销商自发性的做了一场营销活动，消费者可以凭借任意旧手机做以旧换新，可以用799元的价格带走一台千元左右的产品。这一行为虽然是经销商自发，但官方也没有给予否认。”

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vivo这种放任经销商私下扰乱市场价格的态度，短期内为库存“倾销”起到效果，让品牌出货量得到快速增长，但长期来看，这一行为是在用补贴提前释放未来几个月的用户需求，也不利于品牌高端化。

过去几年vivo在高端市场频频发力，中高端机型X系列已有多个机型占据分段价位畅销榜，并且vivo还加入了国产手机高端热门赛道折叠屏市场的厮杀之中。

但在高端市场赛道上，vivo这个后来者始终难以和华为、小米国产手机竞争，一方面在消费者体感方面，vivo价格体系混乱导致品牌已经被贴上“下沉”的标签；另一方面vivo在产品自研上没有太多优势，在生态布局上也缺乏电脑、平板、耳机甚至汽车的全面品类，行路非常艰难。

根据多个手机行业公开排名来看，高端市场份额依然牢牢把握在苹果、华为、荣耀、小米、三星手上，vivo不在前五的范围。

目前来看，中高端市场难以突围，仅靠发布海量中低价位产品的模式让已经让vivo陷入增收难增利的怪圈，vivo的利润率长期低于行业水平。虽然未上市未有公开数据，但多个行业分析数据显示，vivo利润率基本在10%以下。

在行业里还有一种说法，vivo和老对手OPPO在利润上一直属于不相上下。去年OPPO缩减了营销费用和渠道费用，实现了对vivo的反超，vivo的盈利能力几乎成了手机大厂里的垫底存在。

尽管上述数据未得到vivo官方回应。但不得不面对的现实是，当前全球智能手机市场的激烈竞争中，其他手机厂商如华为和小米在汽车在生态业务上不断拓展，和vivo的差距已经在不断被拉开，业务单一所造成对未来的“焦虑”在不断加深。

从全球市场来看，vivo出货量在五大手机厂商中排名最末。根据Counterpoint的数据显示，2024年Q1全球智能手机出货量为2.969亿台，同比增长达到了6%。三星打败苹果排名第一，市场份额从22%跌到了20%，出货量约为5938万台。排名第二的苹果手机市场份额是17%，小米以14%的市场份额排名第三，是榜单中最大的黑马。排名第四的是OPPO，它的市场份额从10%跌到了8%，第五名是市场份额为7%的vivo。

面对其他厂商在中高低市场的全方位业务布局和渠道的日渐完善联丰优配，vivo又将何去何从？

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